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品牌形象策略
作者：?jiǎn)檀貉?時(shí)間：2011-1-24 字體：[大] [中] [小]
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廣告創(chuàng)意的品牌形象策略，是指通過(guò)塑造獨(dú)特的品牌形象，建立起產(chǎn)品與媒體目標(biāo)受眾之間的感情需求關(guān)系，使媒體目標(biāo)受眾產(chǎn)生品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)，從而激發(fā)他們對(duì)品牌的興趣、偏好和欲望，最終使他們產(chǎn)生購(gòu)買行為。
品牌形象策略認(rèn)為，在做廣告時(shí)，企業(yè)與產(chǎn)品的聲譽(yù)、形象比產(chǎn)品本身更為重要。奧格威說(shuō)：“每一個(gè)廣告都應(yīng)當(dāng)是品牌形象的長(zhǎng)程投資�！边@句話包含了兩層意思：其一，提到產(chǎn)品，就能使人想到其廣告；見(jiàn)到或聽(tīng)到廣告，就能使人想到其產(chǎn)品。品牌形象由此而確立。其二，廣告所確立的品牌形象應(yīng)是長(zhǎng)期的，效應(yīng)是久遠(yuǎn)的，給人的印象是深刻的。廣告需要投資，投資就應(yīng)當(dāng)有收益有回報(bào)。其表征為品牌形象的確立，及由此贏得的市場(chǎng)、創(chuàng)建的無(wú)形資產(chǎn)。
廣告創(chuàng)意中的品形象策略主要有企業(yè)家形象策略、名人形象策略、專業(yè)模特形象策略和標(biāo)志物形象策略4種。
（一）企業(yè)家形象策略
企業(yè)家形象策略就是在廣告創(chuàng)意中，以直接塑造企業(yè)家的美好或獨(dú)特形象為創(chuàng)意主題，即廣告品牌被賦予生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者自己的形象。
李·艾柯卡曾任克萊斯勒汽車公司總裁，是美國(guó)汽車工業(yè)的風(fēng)云人物。他增在美國(guó)國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)上力挽狂瀾，為克萊斯勒爭(zhēng)取到了寶貴的救濟(jì)金，引起全社會(huì)的關(guān)注。1992年9月，利·艾柯卡在退休前以董事長(zhǎng)的身份親自為克萊斯勒進(jìn)行廣告宣傳，并很快贏得了媒體的普遍認(rèn)可。此后在鮑澤爾廣告公司的策劃下，他的個(gè)人形象反復(fù)出現(xiàn)在廣告中。有時(shí)他脫口而出的廣告詞比事先擬定的還要漂亮。正是由于他的宣傳，克萊斯勒的家庭用LH型汽車和K型汽車在美國(guó)風(fēng)靡一時(shí)。李·艾柯卡成了克萊斯勒汽車的象征，他的形象代表了克萊斯勒公司的自信和實(shí)力。
（二）名人形象策略
這種策略是指借助名人的社會(huì)效應(yīng)來(lái)間接地樹(shù)立產(chǎn)品的品牌形象。SMH是全球規(guī)模最大的制表集團(tuán)之一，歐米茄（OMEGA）、雷達(dá)（RADO）、浪琴（Longiness）、斯沃琪（Swatch）、天梭（Tissot）等都是SMH旗下的手表品牌。在品牌宣傳與市場(chǎng)推廣中，SMH請(qǐng)了一些國(guó)際性和地區(qū)性名人作為歐米茄的形象大使：超級(jí)名模辛迪·克勞馥、萊·麥克弗森，國(guó)際影星皮爾斯·布魯斯南，世界一級(jí)方程式冠軍車手邁克爾·舒馬赫，高爾夫杰出人物思尼·艾斯，花樣滑冰優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員陳露。人人都渴望財(cái)富、鮮花和掌聲，因而自然對(duì)名人佩戴的歐米茄表產(chǎn)生共鳴和購(gòu)買欲，以此尋找成功人士的感覺(jué)。
1984年，美國(guó)BBDO廣告公司受百事可樂(lè)公司委托，以極大的耐心和高額酬金聘請(qǐng)了杰克遜進(jìn)行廣告宣傳。由于杰克遜在年輕人心目中享有很高的聲望，他做的題為《比利金》的電視廣告獲得了極大成功。1991年夏，有“飛人”、“芝加哥公�！敝Q的邁克·喬丹與美國(guó)夸克麥片公司簽訂合同，為該公司生產(chǎn)的蓋妥瑞德牌運(yùn)動(dòng)飲料作十年廣告，報(bào)酬為1800萬(wàn)美元。據(jù)估計(jì)，我國(guó)流行品牌70%以上采用了名人形象廣告策略，而其成功率只有30%左右，大部分名人形象沒(méi)有形成名人效應(yīng)。實(shí)際上，名人效應(yīng)是一種稀缺效應(yīng)，當(dāng)名人過(guò)于集中時(shí)其效應(yīng)遞減；同時(shí)，名人形象也不一定能夠完美地體現(xiàn)品牌特征，充分展示品牌個(gè)性；再者，名人們的“形象”需付費(fèi)購(gòu)買，往往價(jià)格昂貴，而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，誰(shuí)付費(fèi)最多誰(shuí)就能夠買得名人形象。因此，一個(gè)名人今天是一個(gè)品牌的形象代表，明天也許就是另一個(gè)品牌的形象代表，這就難免發(fā)生“形象撞車”。過(guò)度的名人渲染只會(huì)造成品牌形象華而不實(shí)，反而會(huì)損害品牌形象。
（三） 專業(yè)模特形象策略
這種策略是借助合適的專業(yè)模特，間接地塑造品牌形象。萬(wàn)寶路廣告畫(huà)面中那深具美國(guó)英雄主義價(jià)值精髓的牛仔形象，被許多男同胞競(jìng)相仿效，也使不少女煙民為之魂?duì)繅?mèng)繞。表現(xiàn)這一粗獷豪放、成熟剛強(qiáng)的牛仔形象的模特，顯然是經(jīng)過(guò)精心挑選的。
（四） 標(biāo)志物形象策略
這一策略是指通過(guò)宣傳企業(yè)的標(biāo)志物來(lái)塑造廣告產(chǎn)品形象。常見(jiàn)的標(biāo)志物主要是一些動(dòng)畫(huà)人物、動(dòng)物或植物，如美國(guó)的忍者神龜、唐老鴨等。1990年我國(guó)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)不景氣，餐飲業(yè)大面積下滑，但比薩餅行業(yè)的銷售額卻增長(zhǎng)了15%。其根本原因在于臺(tái)灣比薩餅使用了美國(guó)著名的忍者神龜這一標(biāo)志物。在美國(guó)，忍者神龜可以說(shuō)是家喻戶曉，他像功夫王李小龍一樣，會(huì)中國(guó)功夫，會(huì)使用雙節(jié)棍，懲惡揚(yáng)善，行俠仗義。最引人注意的是，忍者神龜喜歡吃比薩餅。由此，通過(guò)媒體的推波助瀾，該動(dòng)畫(huà)片在臺(tái)灣播放之后，“吃比薩餅的忍者神龜”便成為媒體受眾最流行的話題和注意的焦點(diǎn)。